I 10 passi della vendita

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Premessa

Negli ultimi 20 anni ho formato parecchi venditori in ambito b2b. Non pretendo di asserire che il seguente sia “il metodo infallibile” ma è il mio metodo, appreso in anni di studio ed affinato “sul campo” tramite la mia attività personale di vendita alle aziende; come dico sempre ai miei corsisti, quando venderai più di me sarò disponibile ad integrarlo o modificarlo con i tuoi suggerimenti, ma finché io venderò più di te ti consiglio vivamente di usare il mio. A te che leggi dico la stessa cosa, a costo di apparire immodesto.

Venditori si nasce o si diventa?

Sentirai diverse versioni e diverse risposte, ma quella giusta è solo una: tutti nasciamo venditori. Intendiamoci subito sul concetto di vendita, ovvero sullo scambio: io compio una azione per ottenere in cambio qualcosa, e tu a tua volta mi dai qualcosa per ottenere un beneficio. Esempio: il bambino piange per avere qualcosa (cibo, attenzioni, un gioco) e l’adulto lo accontenta per avere in cambio la tranquillità. Ecco perché tutti nasciamo venditori.

Professionisti delle vendite, invece, si diventa. Lo si diventa passando dalla fase istintiva a quella della piena consapevolezza delle (reazioni innescate dalle) nostre azioni.

I 10 passi della vendita

Di seguito i passaggi “obbligati” nella vendita b2b (di beni o servizi), da seguire in questa precisa successione per aumentare la tua efficacia di venditore professionista.

1 – Identificare la buyer persona

David Sandler, nel suo sottomarino, posiziona il decisore nella quinta camera stagna. Io non sono certo al suo livello, ma sono convinto che questo sia invece il primo passo. È inutile sprecare le energie parlando con una persona che non abbia alcun potere decisionale, o che non sia almeno in una posizione tale per sponsorizzare la tua proposta. In trattative complesse potremo avere anche più buyer personas all’interno della stessa azienda, devi quindi cercare di coinvolgerle tutte (non necessariamente nello stesso momento); vedremo poi che anche al momento della redazione dell’offerta dovrai tenere conto delle diverse peculiarità degli interlocutori.

2 – Approccio e relazione

Rompi il ghiaccio, ed entra in sintonia con il tuo interlocutore. Preparati prima sulla storia della sua azienda e dimostra apprezzamento per essa e per i risultati ottenuti. Non commettere l’errore di magnificare, invece, solo la società che tu rappresenti; però digli chi sei e cosa intendi fare per la sua attività. 

Devi sfruttare le tecniche di comunicazione per costruire una relazione con il cliente basata sulla fiducia e l’autorevolezza. Devi usare un linguaggio semplice arrivando a semplificare, riassumendo, quello che ti dice il cliente; mettiti in una posizione di finta inferiorità che gli permetta di esprimersi liberamente (devi posizionarti in un “gradino” più in basso di lui, ed evita di apparire saccente o peggio ancora sprezzante).

3 – Analisi

Da questa fase dipende l’esito della tua vendita. Dico sempre ai venditori che se non hanno fatto 100 domande hanno sbagliato; ovviamente è un’iperbole, devi evitare di fare un interrogatorio di terzo grado, ma le domande sono fondamentali.

Le domande (che certamente saprai essere di tipo chiuso ed aperto) ti servono a molteplici finalità:

  • comprendere quale sia il processo decisionale che smuove il cliente
  • conoscere come siano strutturati i processi aziendali, per capire dove intervenire con la tua proposta
  • individuare ciò che causa frustrazione al cliente (ovvero la differenza tra ciò che ha e ciò che vorrebbe avere). Distinguere tra necessità e desideri, e identificare entrambi.

Porre domande al cliente ti aiuta a strutturare meglio ciò che lui desidera (e di cui necessita) e la tua offerta, e lo rende consapevole dell’esistenza del problema.

Più risposte e “sofferenza” riuscirai a fare emergere, più facile sarà la vendita; inoltre renderai il concetto di “prezzo” meno importante nella sua mente.

Altrettanto importante del porre domande è l’ascolto attivo: devi confermare che quanto ti dica il cliente ti interessi veramente, quindi prendi appunti, soprattutto quando ti accorgi di avere una risposta emotiva. Questo ti aiuterà anche a migliorare l’opinione che avrà di te come ascoltatore e sarà più portato a risponderti con sincerità.

Più domande saprai porre, meno obiezioni ti troverai a gestire nella fase finale della vendita, perché molte di queste saranno già state affrontate e discusse in questa fase, anticipandole.

Ricorda però che nella vendita deve esistere anche un atteggiamento etico, sbaglia chi dice che il bravo venditore “crea” esigenze nel cliente e poi trova le soluzioni adeguate. Il bravo venditore porta a galla le esigenze e i desideri, non li crea.

4 – Identificare il giusto prodotto/servizio per il cliente 

Tutte le domande poste in precedenza ti devono consentire a questo punto di identificare la giusta soluzione per soddisfare le esigenze del cliente. Ricordati che una vendita avviene quando trovi un cliente con un bisogno da soddisfare, e tu sei in grado di soddisfarlo. Il prodotto, inteso come bene fisico o servizio, è solo un mezzo; al centro di tutto ci sono solo i bisogni del cliente.

Parimenti sarebbe opportuno, in questa fase, capire quale sia il budget di spesa del cliente: ogni soluzione richiede un investimento, in pratica si tratta di monetizzare la sua “sofferenza” nel non avere quella ottimale.

Quindi non è questo il momento per presentare un’offerta commerciale, anche se altri ti diranno che devi chiudere l’affare in battuta; a questo punto devi rassicurare il cliente che sei in grado di proporgli la soluzione che porterà maggiori benefici alla sua azienda (o a lui, personalmente) e dargli una descrizione sommaria di quanto gli presenterai poi nel dettaglio. Devi semplicemente creare un’aspettativa positiva, e chiudere l’incontro ottenendo un successivo appuntamento; ricorda che devi essere tu a gestire la trattativa, dettando anche tempi e passi successivi, è fondamentale determinare il momento in cui presentare l’offerta e fare in modo che siano presenti tutti gli attori coinvolti.

Ci risentiamo, la chiamerò io, mi mandi l’offerta: detti dal cliente sono un chiaro indicatore di disinteresse e significano che non hai compiuto correttamente i passi precedenti.

5 – Redazione della proposta

Forma e sostanza, sono gli unici aspetti che contano. L’offerta scritta è la base su cui andrai a definire con il cliente i dettagli per chiudere l’acquisto, e quindi deve rispettare alcuni requisiti molto importanti:

  • inizia con l’esposizione delle criticità (bisogni) rilevate 
  • presenta la soluzione ed i vantaggi che ne derivano. Come detto inizialmente, se hai diversi interlocutori evidenzia i vantaggi dal punto di vista di ciascuno di loro; all’IT interessano aspetti differenti rispetto all’ufficio acquisti ed alla direzione generale. Quindi presenta a ciascuno una versione differente e dedicata dell’offerta.
  • esponi prezzo o tariffa al lordo di eventuali sconti o promozioni. Sino a qui hai fatto un buon lavoro, non rovinare tutto giocandoti subito eventuali margini necessari solo a vincere le ultime resistenze.
  • stampa le varie versioni con un aspetto grafico accattivante e di immediata comprensione (il cliente non deve andare a cercare subito la pagina con il prezzo perché non comprende nulla del resto) ed usa anche un supporto (tipo di carta, qualità di stampa e confezione) che le dia valore e sia distinguibile anche a colpo d’occhio tra quelle dei tuoi competitori.

Evita tecnicismi (salvo nella versione destinata a chi tecnico lo sia veramente) che possano dare l’idea che tu voglia nascondere qualcosa, ed anche termini inglesi non necessari (prova a farci caso, salvo che nelle primissime righe non ne ho più usato nessuno). Punta diretto alla sostanza, senza troppi giri di parole a vuoto.

6 – Presentazione proposta

Ecco, la tua bella offerta ora è pronta ed arriva il momento in cui discuterla (inteso come discutere una tesi di laurea). Ciascuno dei tuoi interlocutori (se ne hai più d’uno) ha in mano la sua bella copia, e tu illustri la soluzione proposta. 

Annotare le risposte alle domande poste in fase di analisi, in questo momento ti aiuta a rafforzare la tua tesi, richiamando quanto espresso dal cliente (es.: lei mi ha detto che avete questo problema …. che vorreste fare …che vorreste avere …è corretto?); ovviamente le tue domande a questo punto sono retoriche, e volte esclusivamente a farti rispondere affermativamente. Se avrà risposto positivamente cinque o sei volte durante l’esposizione, è più probabile che sia condizionato a rispondere di sì anche alla richiesta di una firma (il cervello non smentisce se stesso).

Usa frasi wow per attivare l’attenzione del cliente e parole che attivano l’attenzione nel cervello:

  • le parole che rimandano ai cinque sensi (morbido, caldo, robusto, solido, luminoso ecc.)
  • le parole che rimandano al movimento (rapido, flessibile, dinamico, scalare ecc.)
  • le parole onomatopeiche (spumeggiante, crash, boom, wow …)
  • le parole che rimandano ad uno stato emotivo (ansia, paura, serenità, entusiasmo, sicurezza ecc.)

Non è detto che ti facciano vendere, ma certamente ti aiuteranno a farti ascoltare con la massima attenzione.

In questa fase potresti trovarti anche a dover gestire delle obiezioni. Le obiezioni sono di due tipi: pretestuose e reali. Se ti trovi di fronte a delle obiezioni pretestuose (es. ne deve parlare con un socio inesistente sino a quel momento, oppure con un fantomatico consulente), hai commesso degli errori a partire dall’identificazione del decisore e dalla creazione di una relazione. Per quanto riguarda le obiezioni reali dovresti averle già “smarcate” se hai condotto una buona e completa analisi preliminare (le famigerate 100 domande).

7 – Negoziazione e prezzo

Non pensare ad una trattativa sul prezzo, poi parlerò anche di questo aspetto, ma per negoziazione intendo che devi essere pronto a rivedere alcuni aspetti della tua offerta per meglio adattarli alle richieste che ti arriveranno. Lo scopo è quello di arrivare al punto win-win dove entrambi ottenete dei vantaggi che si rendono palesi; preparati sempre una valida alternativa di prodotto/servizio che possa soddisfare le esigenze del cliente, anche se in maniera meno completa rispetto alla proposta originale. Meglio implementare ed integrare in un momento successivo, che perdere la vendita adesso.

A questo punto siamo arrivati al prezzo: la sfida è resistere al continuo ribasso dei prezzi. Non usare la razionalità, si rivelerà sempre inefficace; il piacere di risparmiare è forte quanto il piacere di comprare. L’emozione di sentirsi “figo” e “furbo” per aver risparmiato è una leva emotiva contro cui nessuna argomentazione razionale resiste.

Allora che fare? Usa la paura. All’aumento dell’autostima legata al piacere dell’offerta opponi una potente leva emotiva. Crea dubbio, tensione, terrore, ansia e preoccupazione. Fai presente al cliente la differenza tra “prezzo” e “costo”. 

Il prezzo è quello che a prima vista si paga per un prodotto/servizio. Il prezzo è l’uscita di cassa immediata. Il prezzo è il numero in fondo a destra. 

Il costo è quello che davvero il cliente spende o perde con quell’acquisto. Il costo è quello che veramente si paga per la scelta del prodotto/servizio.

8 – Chiusura della vendita (firma)

Mi è capitato di seguire dei venditori che dopo aver presentato l’offerta abbiano detto al cliente: bene, ci risentiamo e mi faccia sapere cosa ne pensa. Bocciato!

Possiamo definire questa fase quella dell’appagamento. Ho già detto che una vendita avviene quando trovi un cliente con un bisogno da soddisfare, e tu sei in grado di soddisfarlo; se hai seguito correttamente il percorso sino a questo punto, puoi proporre la chiusura come modo per eliminare la “sofferenza” emersa. Ma lo devi chiedere con decisione, la tua non può essere una domanda ma una affermazione: “questa è la soluzione che mi ha richiesto, formalizziamo la proposta”. Devi chiamare il cliente ad agire.

E se ancora il cliente permane nel dubbio, enfatizza il danno che deriva dal “non acquisto”. Non si tratta di creare paura o di fare una “vendita emotiva”. Al contrario, fai riflettere l’acquirente su quanto perde o potrebbe perdere senza il tuo prodotto/servizio. Quantifica il danno. Fai visualizzare il dolore potenziale. Fai immaginare quello che potrebbe succedere senza l’acquisto. 

Il cervello soffre il doppio quando perde una cifra, rispetto a quanto gioisce per il guadagno della medesima cifra.

Ora potresti pensare di avere finito, poiché il cliente ha firmato l’acquisto, e che io abbia parlato di 10 punti solo per attrarre lettori con l’idea di decalogo. Nulla di più sbagliato, in quanto ci sono realmente ancora due punti, altrettanto importanti quanto i precedenti otto.

9 – Referenza attiva

Qual’è l’aspetto più difficile della vendita? Trovare un potenziale cliente.

Il nuovo mantra è il cosiddetto “funnel” di vendita, inbound contro outbound (a proposito, se vuoi spegnere il sistema nervoso del tuo cliente e perdere del tutto la sua attenzione, usa proprio tutti questi inglesismi economici alla moda), ma in tutto questo il sistema più efficace – ed anche più economico – è chiedere la referenza.

Puoi chiedere che il cliente ti rilasci una referenza scritta, una foto da pubblicare su social, di darti dei nominativi di altre aziende con cui a sua volta lavora, puoi chiedere qualsiasi cosa …purché tu lo faccia. Referenza e passaparola: sono ancora i metodi più redditizi per aumentare le tue vendite.

10 – Gestione del cliente

Hai fatto tanto per instaurare una relazione con il cliente, ed ora vuoi sprecare tutto questo capitale sparendo dopo la firma? Follia.

Una volta chiuso l’affare tranquillizzalo dicendo che resterai il suo referente, ricorda di concordare con il cliente i passaggi successivi, digli quali saranno e come si procederà con la consegna del bene (o attivazione dei servizi), ma soprattutto accertati che tutto sia poi andato a buon fine e che le sue aspettative siano state soddisfatte. In caso contrario attivati subito per risolvere il disguido, prima ancora che te lo debba chiedere il cliente.

Programma visite periodiche per mantenere salda la relazione, per avere l’opportunità di fare altre vendite, e per ottenere altre segnalazioni o referenze.

Mi rendo conto di avere scritto veramente molto, ma questi temi vengono affrontati mediamente in quattro o cinque giornate di corso e condensare ancora di più i concetti base è realmente impossibile. 

Se non ti sei addormentato, se hai domande e vuoi sapere di più per te o per la rete vendita della tua azienda puoi contattarmi anche direttamente tramite LinkedIn

Maurizio Passerini

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