Chiamate a freddo. Sì o no?

Ho già parlato in precedenza di alcuni errori che vengono fatti nella vendita, e tra gli altri quelli commessi con le chiamate a freddo (10 errori da non commettere nella vendita)

Ora il nuovo mantra si chiama inbound marketing, e le chiamate a freddo sono il demonio. Ma se la cold call è morta, perché mai vengo chiamato da agenzie che si propongono di farmi avere clienti come se piovessero grazie all’acquisto dei loro servizi di inbound marketing? Spiegami, tu mi dici che funziona solo quello, e per dirmelo mi fai una chiamata a freddo?

E non venirmi a dire che un solo messaggio su LinkedIn o una striminzita mail di presentazione siano il tuo funnel (altro nuovo mantra) di acquisizione.

Allora forse le chiamate outbound non sono morte del tutto. E, subordinate ad alcune condizioni, io credo che possano ancora funzionare; a patto che tu non pensi di utilizzarle per vendere qualcosa.

Anzi tutto definiamo un target cliente:

b2c: si spara nel mucchio, sperando di riuscire a strappare una vendita diretta. Redemption sotto il 2%
b2b, mercato soho: come sopra
b2b mercato SME: difficile, ma se trattato bene ha un ritorno almeno pari all’inboud.

Se ne deduce che una chiamata a freddo ha una maggiore potenzialità di riuscita in un mercato più “elevato” e specifico. E a questo punto tu che leggi mi stai già dando del matto, ma ti dimostrerò che non è così.

Anzi tutto, come scrivo sopra, non devi pensare di utilizzare la chiamata a freddo per vendere, ma deve essere inserita in un piano di marketing più strutturato; inoltre stiamo considerando un processo commerciale b2b articolato, dove i clienti sono imprese i cui acquisti coinvolgono anche più persone, con un processo decisionale che varia tra i 30 ed i 90 giorni, e che segue il percorso lead > appuntamento > offerta > contratto.

Cosa intendo per processo di marketing strutturato? Voglio dire che la chiamata a freddo mi serve per:

Identificare chi all’interno dell’azienda sia la persona con cui devo interagire (il contatto decisore o, se preferisci, buyer persona)
Ottenere i suoi riferimenti di contatto (telefono ed email)
Ottenere la sua autorizzazione a ricevere dei materiali informativi che gli spieghino il motivo per cui lo contatto
Attivare dei meccanismi di follow up al contatto

Ecco che la chiamata a freddo non mi serve per strappare un appuntamento dopo 30 secondi di “conversazione” (sic!), ma per ottenere informazioni indispensabili per il mio processo di lead generation. Quindi il vituperato telemarketing non mi serve per generare un lead in prima battuta, bensì per agganciare il prospect ed avviare la fase in cui l’obiettivo è di suscitare interesse, far emergere bisogni latenti e, come conseguenza, prepararlo alla visita commerciale.

Rimane da definire se il telemarketing vada fatto direttamente dal commerciale o da altra persona. Qui vi sono due differenti scuole di pensiero, io sono dell’idea di affidarlo ad un incaricato differente, che però dovrà essere formato in maniera specifica; non basta un disco di ingaggio generalista, dove la persona dovrà solo fare domande, ma dovrà anche essere preparata a dare delle risposte almeno basiche e soprattutto saper entrare in empatia e stabilire una relazione anche con i vari “filtri” che si troverà a dover superare per avere le informazioni richieste. Inoltre la formazione non si deve limitare alla gestione delle obiezioni, ma deve riguardare anche l’uso della voce (aspetto che troppi trascurano).

A questo punto dovremo anche capire quale sia il costo del contatto telefonico, in assoluto ed anche rispetto ad una strategia di inbound marketing; certamente il singolo lead avrà dei costi maggiori rispetto ad un telemarketing generico, ma ha una redemption più alta e – aspetto ancora più rilevante – un tasso di conversione decisamente più elevato.

Conosco un uomo dedicato a chiamate outbound per una agenzia di TLC (e Soluzioni Digitali) che riesce a fissare mediamente 6/7 appuntamenti al mese, certo non tantissimi, ma tutti in aziende tra i 50 ed i 200 addetti e con una percentuale di chiusura (da parte di agenti senior) del 65%, per un valore di provvigioni decisamente interessante; ti assicuro che il suo costo (non basso) è ampiamente ripagato.

Certo, se già possiedo un database di 1.000 clienti altamente profilato, di cui conosco tutti i dati rilevanti, potrei privilegiare altre strategie. Ma per l’articolazione che spesso caratterizza una strategia di marketing, io sono convinto che non si possa prescindere (anche) dall’uso del telefono a cui affidare parte del processo.

Blog article by Maurizio PasseriniCC BY-NC-SA 4.0